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2006：超級(jí)女聲還能走多遠(yuǎn)
作者：朱少柳 日期：2006-2-27 字體：[大] [中] [小]
06年元旦節(jié)上，從湖南衛(wèi)視上播放的超級(jí)女聲跨年演唱會(huì)上，伴隨著辭舊迎新的鐘聲，超女們聲嘶力竭的表演告訴我們，新一輪的超女決賽又將開(kāi)始，05年火爆的超級(jí)女聲究竟能走多遠(yuǎn)。
超女的成功有很多原因，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，有人認(rèn)為是蒙牛眼光獨(dú)到，有人認(rèn)為是湖南衛(wèi)視的策劃成功，有人認(rèn)為是掌上靈通短信平臺(tái)的有效支持，筆者在認(rèn)真研究過(guò)超女現(xiàn)象后認(rèn)為超女取得成功主要又以下幾點(diǎn)原因。
其一是超女首先代表了一種全新的廣告模式，將商業(yè)運(yùn)作、全民娛樂(lè)、互動(dòng)傳播等進(jìn)行了全方位的整合，和傳統(tǒng)的打開(kāi)電視就會(huì)收視到強(qiáng)迫性的廣告不同，它這種廣告完全是體驗(yàn)性的，如果教一個(gè)人游泳，讓他看游泳教材，他是一輩子也學(xué)不會(huì)的，如果把他扔到水中，他則會(huì)記得牢，體驗(yàn)得深。蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲就是讓受眾親身融入到廣告中去。體驗(yàn)蒙牛親自為廣大受眾營(yíng)造的廣告氛圍，一句想唱就唱的廣告語(yǔ)更是讓廣大民間歌迷徹底的過(guò)了一把“秀”癮，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的深刻有效傳播。在影視文化中，尤其重要的是這種文化完全顛覆了過(guò)去影視在廣大觀眾心目中的距離感，通過(guò)親身體驗(yàn)給受眾釀造快樂(lè)、舒心、親切的感受。
其次，庸俗化的策劃拯救了蒙牛
因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的原因，中國(guó)人的理想精神境界的追求總是高尚、雅致的，向往陽(yáng)春白雪的唯美境界，可在中國(guó)偏偏是周星馳的無(wú)厘頭式的表演征服了億萬(wàn)觀眾的心，王晶式的惡搞帶給了大眾徹底的娛樂(lè)，馮小剛和葛優(yōu)的幽默總是讓不同年紀(jì)的人都能領(lǐng)會(huì)。在中國(guó)這樣一個(gè)大專以上學(xué)歷仍然不超過(guò)5％的國(guó)度里，庸俗、夸張、直接易操作的策劃方法比較容易流行。這也是還珠格格、翠花酸菜、芙蓉姐姐、腦白金廣告能夠流行的原因。
認(rèn)識(shí)到中國(guó)人中的絕大數(shù)都是只是水平不高的尤其是做生意的這一波，文化層次高的并不是很多，但就是憑借他們對(duì)人性的 深刻領(lǐng)悟，能夠在商場(chǎng)中游刃有余，況且，庸俗抑或平民化的風(fēng)格好處在于什么階層的人都能接受，這或許就能解釋周鴻衤進(jìn)入雅虎后，本土化工作的第一步就是辭退了坐在咖啡廳內(nèi)談客戶的高雅之士，聘用本土化的大塊能喝善飲的人才，并且開(kāi)始登門拜訪客戶。這或許更能解釋為什么很多剛起步的小公司喜歡運(yùn)用一些學(xué)歷并不是很高的人。
關(guān)于超女的成功，最后一個(gè)不得不說(shuō)的是平民化的勝利。有一個(gè)很著名的80：20法則，即組織中的核心權(quán)力掌握在20％的精英階層中手里，一個(gè)國(guó)家的財(cái)富掌握在20％的人手里，但也正是這種精英文化長(zhǎng)期忽視了大多數(shù)的80％，那么是不是說(shuō)這其中的絕大多數(shù)注定了要被忽視，他們的聲音注定了要被掩蓋�，F(xiàn)代技術(shù)的昌明給了80%簡(jiǎn)單高效的決定權(quán)。超級(jí)女聲冠軍最終得主的確定與短信的使用有莫大的關(guān)系。據(jù)傳05年的超女中，湖南衛(wèi)視光從短信收入中就能獲得3000萬(wàn)的分成，可以說(shuō)超女的成功是突破了八二法則的80％的勝利，這是與精英決策完全不通的，80％更多的代表了一種方向。這點(diǎn)從很多人感嘆的“超女無(wú)美女”的最終結(jié)果中可以得到證實(shí)。
筆者曾經(jīng)參加過(guò)《銷售與管理》雜志舉辦的一個(gè)研討會(huì)，討論到最末是預(yù)測(cè)06年的超女會(huì)不會(huì)再流行，會(huì)中大多數(shù)人對(duì)06年的超女選秀持不樂(lè)觀態(tài)度，超女總策劃袁方博士則斷言，06年的超女一定會(huì)火。筆者才疏學(xué)淺，不敢枉下結(jié)論。但是筆者透過(guò)上述分析，可以肯定的是，由于中國(guó)人難以理喻的娛樂(lè)性，超女模式在06年將會(huì)更加規(guī)范和健康，超女模式必將大火，各地方各行業(yè)將會(huì)結(jié)合情況選出自己的超女超男，本來(lái)圈內(nèi)模仿之風(fēng)就很盛行。但是對(duì)于超女本身的歸宿，筆者不敢持樂(lè)觀態(tài)度，這些年來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等形式出現(xiàn)了很多民間英雄，但真正火起來(lái)的很少，像雪村、刀郎、芙蓉姐姐、楊臣剛、王德容等，無(wú)不是一時(shí)煙云，并未見(jiàn)他們大紅大紫，究其原因，與民間人物內(nèi)涵不夠缺乏系統(tǒng)的包裝不無(wú)關(guān)系。隨著超女的不斷發(fā)展，擁有超女頭銜的人將會(huì)越來(lái)越多，物多則濫，再加上審美疲勞，可以預(yù)見(jiàn)的是，倘若不能有效的運(yùn)用超女這塊跳板，很多超女難免“泯然眾人已”。當(dāng)然還有超女自身的原因，張靚穎雖然簽約華誼兄弟，但其與黃健翔的曖昧已使坊間對(duì)超女有了微詞。
由于超女選秀的特殊性、時(shí)效性和娛樂(lè)性，其內(nèi)涵應(yīng)該不僅僅限于營(yíng)銷策劃方面，更應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)相結(jié)合起來(lái)，將會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)。
朱少柳，著名撰稿人，擔(dān)任多個(gè)媒體的特約撰稿人，并建有專欄，在《銷售與管理》、《海峽導(dǎo)報(bào)》、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)發(fā)表文章多篇，包括十運(yùn)會(huì)中的事件營(yíng)銷。籌備創(chuàng)辦中國(guó)汽車裝飾研究院。成功率領(lǐng)本公司參加《中國(guó)廣告博覽會(huì)》、《媒介、廣告公司購(gòu)買會(huì)》、《中醫(yī)藥發(fā)展大會(huì)》、《大包品種交易會(huì)》并發(fā)表文章多篇，出色完成公司在央視招標(biāo)會(huì)上的推廣工作。 聯(lián)系方式： 13126824637 zhushaoliu@126.com MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM